Foto: Linda BlatzekDie klassische Unternehmenswebsite hat ein Problem: Kaum jemand will sie noch lesen. Seitenlange Unternehmensphilosophien, Historientexte, Leitbilder, „Über uns“-Seiten und verschachtelte Navigationen stammen aus einer Zeit, in der die Homepage tatsächlich noch das digitale Schaufenster eines Unternehmens war. Heute herrscht Aufmerksamkeitsökonomie. Menschen kommen nicht auf eine Website, weil sie sich gemütlich durch die Unternehmensgeschichte klicken möchten. Sie haben ein Anliegen – und wollen es möglichst schnell erledigen.
Die Telefonnummer finden. Einen Termin vereinbaren. Einen Preis erfahren. Ein Produkt recherchieren und bestellen. Eine Leistung konfigurieren. Ein Angebot anfordern. Einen Ansprechpartner finden. Ein Dokument herunterladen. Genau deshalb lautet die entscheidende Frage bei einem Relaunch heute nicht mehr: „Was möchten wir unseren Besuchern erzählen?“, sondern: „Was möchte der Besucher bei uns erledigen?“ Das klingt nach einer kleinen Verschiebung, verändert aber die komplette Konzeption einer Website.
Vom digitalen Prospekt zum digitalen Werkzeug
Früher hatten Unternehmen eine Firmenhomepage – und irgendwo oben rechts gab es zusätzlich den Button „Shop“. Heute dreht sich dieses Verhältnis zunehmend um. Die moderne Website wird selbst zum integrierten System aus Information, Beratung, Konfiguration, Transaktion und Service. Das „Über uns“, die Historie und die Unternehmensphilosophie verschwinden nicht, aber sie wandern dorthin, wo sie für die meisten Nutzer hingehören: in die zweite Ebene oder gleich in den Footer.
Produkte werden dagegen nicht mehr nur beschrieben, sondern vergleichbar, konfigurierbar und bestellbar. Dienstleistungen sollten ebenfalls nicht auf drei Bildschirmseiten erklärt werden, bevor am Ende ein Kontaktformular erscheint. Sie müssen möglichst „shoppable“ werden. Das bedeutet nicht zwangsläufig, dass jede Beratungsleistung einen Warenkorb und einen Festpreis benötigt. Shoppable kann auch heißen: Bedarf auswählen, Anforderungen konfigurieren, Unterlagen hochladen, Preisindikation erhalten, Termin vereinbaren oder direkt ein konkretes Angebot anfordern. Aus Information wird Interaktion. Aus dem Besucher wird ein Nutzer.
Das gilt längst nicht mehr nur für den klassischen E-Commerce. Warum sollte ich bei einem Handwerksbetrieb nicht direkt einen Termin auswählen können? Warum sollte eine Spedition nicht abfragen, was ich von wo nach wo transportieren möchte? Warum sollte ein Maschinenbauer mich nicht durch die Konfiguration führen? Und warum sollte eine Unternehmensberatung ihre Leistungen nicht so strukturieren, dass ich meinen Bedarf auswählen und unmittelbar einen Gesprächstermin dazu buchen kann? Die Website wird damit vom Medium zum Arbeits- und Serviceinstrument.
Eigentlich wäre der Onepager die logische Antwort
Wenn der Onepager für viele Unternehmen nicht immer noch so ungewohnt wäre, wäre er vermutlich die konsequenteste Antwort auf die Krise der klassischen Website. Oben muss ich innerhalb weniger Sekunden verstehen: Wer ist das? Was bekomme ich hier? Warum ist das für mich relevant? Und vor allem: Was kann ich jetzt tun? Danach folgen Leistungen, Produkte, Argumente und Referenzen – kurz, verständlich und handlungsorientiert.
Denn seien wir ehrlich: Wie viele Besucher klicken sich heute noch freiwillig durch sieben Hauptnavigationspunkte und 35 Unterseiten? Trotzdem bedeutet das nicht, dass ausführliche Inhalte verschwinden müssen. Im Gegenteil: Für Google, GEO, Chatbots und KI-Systeme benötigen Unternehmen gute, strukturierte und fachlich tiefe Inhalte. Wir dürfen nur nicht mehr erwarten, dass der Mensch sie alle liest. Die ausführliche Information kann im Hintergrund liegen und bei Bedarf auffindbar sein. Im Vordergrund steht das, was der Nutzer gerade braucht.
Die Zeiten von Prospekt-Homepages sind vorbei
Diese Entwicklung wird durch KI noch einmal beschleunigt. Viele klassische Informationsfragen werden künftig bereits bei Google, ChatGPT & Co. beantwortet, bevor der Nutzer überhaupt eine Unternehmenswebsite besucht. Öffnungszeiten, Leistungsbeschreibungen, Produktunterschiede oder grundlegende Fragen muss man nicht zwangsläufig noch auf der Website recherchieren. Wer trotzdem auf die Homepage kommt, hat deshalb zunehmend einen konkreten Grund. Und genau für diesen Moment muss sie gemacht sein.
Die Zeiten der Prospekt-Homepages sind vorbei. Eine Website rechtfertigt ihre Existenz nicht mehr dadurch, dass ein Unternehmen eben eine Website haben muss. Sie muss dem Nutzer etwas bieten, das er dort schneller, einfacher oder besser erledigen kann als anderswo.
Mehrwert ist die neue Währung der Website – und zunehmend überhaupt der Grund, warum Menschen sie noch besuchen. Wer nur etwas erzählen möchte, wird von KI zusammengefasst. Wer seinen Nutzern etwas ermöglicht, wird weiterhin gebraucht.