Marketing Tech: Das Digitale dominiert das Marketing

Das Marketing wird immer digitaler und künftig von einigen wenigen Einflüssen geprägt. Das ist das Ergebnis der 10 Marketing Thesen des Deutschen Marketing Verbands (DMV). Schon ist die Rede von „Marketing Technology Experts“, welche die zunehmende Digitalisierung in den Unternehmen koordinieren sollen.

Neues Buzzword: „Marketing Tech“ (Martech)

Der DMV beruft sich auf die Marktforschungsexperten von GARTNER. Demnach sollen 30 Prozent der Marketingbudgets künftig als Investment in den Bereich „Marketing Tech“ (Martech) gehen. „Mehr denn je sind heute Führungskräfte für die Bewertung und Auswahl von Technologien verantwortlich. Martech ist heute eine Kernkompetenz für Marketingteams, und ihre Fähigkeiten sind sehr gefragt.“ Problem sei allerdings, dass die effektive Akquisition und Nutzung von Martech für fast jeden fünften Marketingleiter nach wie vor schwer zu erfassen sei, so GARTNER.

Der Deutsche Marketing Verband hat die Treiber dieser Entwicklung in 10 Thesen für das Jahr 2020 zusammengefasst.

• Der Kundenkontakt wird demnach immer stärker von Chatbots dominiert, Dank verbesserter Künstlicher Intelligenz.
• Das Internet verändert auch die Handelsstrukturen, sodass immer mehr Hersteller erwägen, ihre Produkte den Endkunden direkt zum Verkauf anzubieten.
• Der Marketing Verband sieht, dass immer mehr Marketingthemen wieder inhouse bearbeitet werden. – Diese These dürfte den Agenturen allerdings nicht gefallen.
• Die Gestaltung von Preisen wird immer dynamischer und individueller an den potenziellen Käufer angepasst. Dass was aus der Buchung von Flügen seit vielen Jahren Praxis ist, wird auch in anderen Produktbereichen normal werden.
• Generell ist die Hyper-Individualisierung einer der Toptrends. Der Dachverband konstatiert sehr schön: „Altbekannte Milieubeschreibungen erweisen sich als zunehmend wirkungslos.“

Die Techthemen dominieren also das Marketing. Diese Punkte sollte man daher als Marketer und Unternehmer unbedingt auf seinem Radar haben:

Die 10 Marketing Thesen des Deutschen Marketing Verbands

These 1:
MARKETING TECH ERFORDERT VÖLLIG NEUE KOMPETENZEN IN UNTERNEHMEN
Das Marktforschungsinstitut Gartner schätzt, dass 30 Prozent der Marketingbudgets künftig als Investment in den Bereich „Marketing Tech“ gehen werden. Dies erfordert intelligente Integrationsszenarien, ohne strikte Grenzen zwischen Fachbereich und IT. Es bedarf aber auch neuer Kompetenzen in Form von „Marketing Technology Experts“.

These 2:
WIE KÜNSTLICHE INTELLIGENZ DIE AUTOMATISIERUNG IN DER KUNDENINTERAKTION DURCH CHATBOTS VERÄNDERN WIRD
Chatbots werden als Killer-Apps betrachtet, die als erster Kontaktpunkt die Automatisierung des Kundenkontakts neu definieren. Nach dem ersten Hype und sich stetig verbessernder Technik wird der Einsatz von Chatbots künftig ansteigen.

These 3:
DIE PROGRAMMATIC REVOLUTION FRISST IHRE KINDER
Walled Gardens, deren Mediageschäft praktisch schon immer programmatisch war, machen es unabhängigen Technologie-Anbietern zunehmend schwer. Die DSGVO befördert tendenziell eher das Erstarken oligopol-ähnlicher US-geprägter Marktstrukturen.

These 4:
DSGVO ERWEITERT DIE CUSTOMER JOURNEY
Im Zuge der DSGVO-Einführung wurde Marketingentscheidern die Relevanz der Hoheit über Kundendaten schlagartig bewusst. Kaum bemerkt hat sich in dem ganzen „Daten-Thema“ aber auch ein neuer erster „Touchpoint“ in der digitale Customer Experience eingeschlichen, die Consent-Abfrage (Cookie-Hinweis).

These 5:
DIRECT-TO-CONSUMER SETZT SICH GEGEN ETABLIERTE HANDELSSTRUKTUREN DURCH
Getrieben durch die Notwendigkeit, eigene Daten und damit verbundene Insights über Konsumenten sammeln zu müssen, starten mehr und mehr Unternehmen Direct-to-Consumer Projekte, sodass etablierte Händler ihre Rolle als Intermediäre neu denken müssen.

These 6:
INSOURCING UND DER (WIEDER-) AUFBAU VON INHOUSE-KOMPETENZEN IN UNTERNEHMEN
Immer mehr Marketing-Funktionen werden nach einer Welle des Outsourcings wieder ins eigene Haus verlagert. Die Begründung: höhere Geschwindigkeit in der Umsetzung, tiefe Produkt- und Marktkenntnis und die Notwendigkeit, Technologie-Kompetenz intern aufzubauen. Am Ende wird es darum gehen, den Kunden (datenbasiert) im Ganzen besser zu verstehen und das Unternehmen auf diese Erkenntnisse auszurichten.

These 7:
MARKE VS. ABVERKAUF?
Wo in den letzten Jahren die Investitionen in Performance-Marketing zu Ungunsten von Markenkommunikation ging, ist jetzt wieder ein Wechsel der Vorzeichen zu beobachten. Denn angesichts der geänderten Rahmenbedingungen (GAFA Monopol, Auktionsmechanismus, digitale Kanalvielfalt etc.) wird die Marke wieder stärker zum Differenzierungsmerkmal und gewinnt an Bedeutung.

These 8:
REVOLUTION IM PRICING: INDIVIDUALISIERUNG UND INNOVATION
Daten und Algorithmen erlauben eine massenhafte Differenzierung auch in der Preissetzung, bis hin zum massenhaften Ausspielen individualisierter Preise: dies gilt besonders bei Innovationen.

These 9:
3D-DRUCK WIRD ERWACHSEN
Die Digitalisierung bringt bei vielen Produkten und Dienstleistungen die Individualität zurück. Hochspezialisierte Produkte aus der Medizintechnik, aber auch Konsumgüter wie Sportschuhe
werden zunehmend in Losgröße 1 produziert – präzise, schnell, mit hoher Designfreiheit und umweltfreundlich.

These 10:
HYPER-INDIVIDUALISIERUNG
Altbekannte Milieubeschreibungen erweisen sich als zunehmend wirkungslos. Mit Hilfe automatisierter Datenanalysen können (digitale) Neogemeinschaften herausgearbeitet werden. Diese extrem spitzen Zielgruppen werden dann anhand von datengetriebenen Plänen mit individualisiertem Storytelling entlang der Customer Journey angesprochen.

Quelle: Deutscher Marketing Verband

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