Scopum-Modell

Scopum (lateinisch „scopum“ für Ziel) ist ein 1998 von mir entwickeltes Vorgehensmodell zur Erarbeitung und Umsetzung der digitalen Kommunikation eines Unternehmens unter Berücksichtigung seiner Kommunikations- und Absatzziele und ein Instrument zur strategischen Planung (Internetstrategiemodell). Unter digitaler Kommunikation verstehe ich die Kommunikation mit den Zielgruppen über eine Webseite, einen Social-Media-Auftritt („Fanseite“), einen Newsletter etc.

Das Modell unterteile ich in drei Phasen:

1. Zielgruppendefintion
Definition der internen und externen Stakeholder des Unternehmens

2. Inhaltsbestimmung
Bestimmung zielgruppenrelevanter Inhalte nach den Inhaltstypen „statisch“, „dynamisch“, „interaktiv“ und „unterhaltsam“

3. Kanalauswahl und Zeitplanung
Priorisierung der Zielgruppen und Inhaltstypen nach zeitlichen Umsetzungshorizonten

Ich setze dazu einen Workshop für die Dauer von 4-8 Stunden an.

Zu 1.:

Alle Zielgruppen werden mit ihrer konkreten Kommunikationsanforderung gegenüber dem Unternehmen analysiert und verschriftet:

Zielgruppe: Alter, Geschlecht, Wohnort, Nutzungsgewohnheiten digitaler Medien

Istwert/Wunschwert:
Umsatz/Rendite in Prozent, Verkäufe in absoluten Zahlen nach Monaten

Analog zum Personakonzepts sieht das Scopum-Modell eine intuitive Benennung der Zielgruppen und ihrer konkreten Bedarfssituation (vgl. Lebenslagenprinzip) vor, die durch den Erwerb eines Produktes oder Beauftragung einer Dienstleistung gestillt werden kann. „Personas werden dagegen mithilfe von Merkmalen erstellt, die zum Beispiel bei Interviews mit oder anderen Beobachtungen von potenziellen Nutzern des Systems identifiziert wurden.“ So beschreiben es Rex Hartson und Pardha S. Pyla in „The UX Book“, S. 268 (Morgan Kaufmann, 2012, ISBN 978-0-12-385241-0).

Beiden Modellen ist gemeinsam, dass die nativen und deskribierenden Bezeichnungen die Gruppenarbeit mit den Zielgruppen erleichtert.

Beispielbenennung von Scopum-Zielgruppen:

Lebensmitteleinzelhandel:
– Montags nahversorgender Kühlschrank-ist-leer-Single
– Im Stadtgebiet arbeitende Convenience-Käufer (m/w)

Geschenkgeschäfte:
– Last-Minute-anlassbezogenes Geschenk suchender Mann
– Weibliche Schnäppchensuchende Bekleidungsläden:
– Frei machende Eltern mit Kind
– Kind-zum-Schulschluss-abholende Eltern
– Weibliche Instagram-Junkies
– Salesphasen-Schnäppchen-Käufer (m/w)

Kosmetikbranche:
– An Igel Leistungen interessierte internetaffine Ärzte (m/w)

Zu 2.:

Tabellarisch werden im nächsten Schritt den Zielgruppen die Inhalte zugeordnet, zu denen ein Informations-, Interaktions- oder Unterhaltungsbedarf besteht:

Als statisch werden diejenigen Inhalte bezeichnet, die sich kaum ändern:
Über uns, Philosophie, Anfahrtsweg, Historie, Leistungen

Als dynamisch gelten Inhalte, welche regelmäßig aktualisiert werden:
Aktuelles, Presseschau, Termine, Referenzen

Interaktiv meint Inhalte, die nach Ausfüllen eines Formulars oder Suchfeldes Mehrwerte generieren:
Kontaktformular (Rückantwort), Kalkulatoren/Produktsuche (Produktauswahl/-bestellung), Datenbank (Suchergebnis)

Unterhaltsam können Inhalte sein, welche zur Unterhaltung beitragen und neben der Vermittlung von Corporate Inhalten eine emotionale Ansprache der Zielgruppen fördern und sie binden:
Gewinnspiel (Preis), Livechats (Vertrauen/Fragen & Antworten), Rätsel (Vermittlung von Produktwissen)

Idealerweise in einem Textverarbeitungsprogramm horizontal in Spalten anzulegen:

Zielgruppe / statisch / dynamisch / interaktiv / unterhaltsam

Zu 3.:

Gemeinsam wird ein Zeitplan erarbeitet, welcher die Erstellung der Inhalte den verantwortlichen Mitarbeitern (sogenannten „Inhaltspaten“) im Unternehmen mit einer Umsetzungsfrist zuordnet. Die Inhaltspaten sollen auch in Zukunft für die Aktualität der Inhalte verantwortlich sein (Inhaltspflege). Das Ergebnis des Scopum-Modells ist eine auf die Zukunft ausgerichtete Strategieentwicklung für die digitale Unternehmenskommunikation, welche die potenziellen Zielgruppenanforderungen identifiziert, bewertet, priorisiert und ihnen konkrete digitale Medien zuordnet.

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