Marken Award 2018 – Treffpunkt der Großen der Marketing-Branche

Der Marken-Award 2018 wurde am 29. Mai in der in der Düsseldorfer „Tonhalle“ in fünf Katgorien verliehen. Anlässlich des 60-jährigen Geburtstages der Marketingzeitschaft „absatzwirtschaft“ präsentierte sich die Awardgala in neuem Gewand, mit neuer Location, neuem Konzept und neuem Bühnenprogramm. Bei allem Neuen, was der Marken-Award bietet, bleibt eines doch verlässlich konstant: die guten und prominenten Preisträgermarken.

In diesem Jahr haben sich mehr Marken beworben, als in den vorangegangenen – Marken, die Rang und Namen haben, in der Presse überproportional viel Erwähnung fanden und die eine besondere Story in den vorgegebenen Kategorien zu erzählen hatten. Besonders freut die prominent besetzte Marken-Award-Jury, dass die neue Kategorie „Beste Marken-Digitalstrategie“ im zweiten Jahr ihres Bestehens sehr gut eingeschlagen ist. Erstmals präsentierten insgesamt zwölf Finalisten ihre Marken-Cases. Das hieß für die Juroren konzentriertes Zuhören und Diskutieren, bis die Sieger für den von der absatzwirtschaft und dem Deutschen Marketing Verband (DMV) verliehenen Marken-Award 2018 feststanden. Zudem entschied die Jury, Udo Lindenberg als Beste Persönlichkeitsmarke auszuzeichnen. Der „Panikrocker“ ist nicht nur eine deutsche Musiklegende, sondern auch eine starke Brand mit markanten Attributen in Sprache, Klang, Performance und visueller Kommunikation.

So war der Abend

Ikonen aus der Old und New-Economy: Peter Schmidt, Reinhard Springer und Lars Hinrichs

Rund 1.000 Gäste aus Management, Marketing, Medien und Agenturen feierten die Verleihung des Marken-Awards 2018 und fieberten mit den Nominierten mit. Durch den Abend führte der Geschäftsführer der Handelsblatt Media Group, Frank Dopheide. Es begann alles mit dem „Talk of Legends“: Hier richteten die beiden Branchengrößen Reinhard Springer und Prof. h. c. Peter Schmidt im Talk mit Frank Dopheide ihren Blick auf die Werbebranche und diskutierten über deren Veränderungen. Beide beklagten die Geschwindigkeit, mit der heute Marketing betrieben werde. Früher konnte man sich noch für einen Strich im Logo 10 Tage Zeit lassen, schwelgte der mittlerweile 80-jährige Peter Schmidt in Erinnerung. Mehr Tiefe bei den heutigen Marketingkonzepten vermisst Reinhard Springer. Auch die Speaker auf der Bühne gehörten zu den Highlights des Abends: So übergab Tina Müller (CEO Douglas) den Preis in der Kategorie „Bester-Marken-Relaunch”. Axel Dahm (Sprecher der Geschäftsführung Bitburger Braugruppe) überreichte den Preis der „Besten Marken-Dehnung“, Lars Hinrichs (CEO Cinco Capital) ließ es sich nicht nehmen, den Gewinner der Kategorie „Bestes Marken-Momentum“ auszuzeichnen und Dr. Rahmyn Kress (CDO Henkel) kürte die Sieger in der Kategorie „Beste Marken-Digitalstrategie“. Für die Sonderehrung kam Cornelius Littmann, Geschäftsführer der jüngst eröffneten Panik City in Hamburg, auf die Bühne. Er hielt eine Laudatio auf Udo Lindenberg, der in der Sonderkategorie als „Beste Markenpersönlichkeit“ geehrt wird. Der Auftritt von Skisprung-Legende Sven Hannawald war ein weiteres Highlight dieses Abends.

Die Stars des Abends blieben aber die Marken: Gewinner in der Kategorie „Bester Marken-Relaunch“: FDP

500 Mitarbeiter auf einen Schlag arbeitslos, Spontanversorgung der Arbeitsagentur in Berlin: Wie bei einem Pleite gegangenen Mittelständler habe es sich angefühlt als die FDP aus dem Bundestag geflogen ist, sagt Johannes Vogel, Generalsekretär der NRW-Liberalen. „2013 hat uns nahezu kein junger Mensch mehr gewählt“, resümiert Vogel. Am Ende der Analyse stand fest: „Wir brauchen eine neue FDP.“ Fünf Jahre später: Die Runderneuerung der FDP hat sich ausgezahlt. Ihr gelang nicht nur die Rückkehr in den Bundestag, sondern das auch noch mit dem höchsten Stimmengewinn ihrer bundesdeutschen Geschichte. Bei den Erstwählern (18- bis 24-Jährige) hatte sie laut Spiegel mehr Zuwachs als alle ihre Konkurrenten. Und trotz des starken Fokus auf die Person Christian Lindner ist es der neuen FDP gelungen, auch mit Inhalten zu punkten.

Gewinner in der Kategorie „Beste Marken-Dehnung“: Kerrygold

Kaum jemand dürfte Kerrygold nur noch mit Butter in Verbindung bringen, sondern auch mit vielen weiteren Molkereispezialitäten von glücklichen irischen Kühen. An der genossenschaftlich aufgebauten Marketingorganisation der irischen Milchwirtschaft sind 14000 Milchbauern beteiligt, und noch weit mehr liefern zu. Es sind also weit überwiegend kleinteilige Farmen, deren Milchkühe den Rohstoff produzieren. Und in der Tat stehen die Kühe bis zu 300 Tagen im Jahr auf der Weide und fressen frisches Gras. Genau diese Kühe liefern auch die Milch für den neuen Joghurt, mit dem Kerrygold seine Marke weiter dehnt. Mit Erfolg: Kerrygold hat in der Käuferreichweite weiter Boden gutgemacht und gewinnt deshalb verdient den Marken-Award 2018.

Gewinner in der Kategorie „Beste Marken-Digitalstrategie“: Philips

„Philips wird digitale Gesundheitsmarke“, lautet das Credo des Hamburger Elektronikkonzerns. Die Traditionsmarke und Elektronikkonzern krempelt sich um. Traditionsbereiche spaltet er ab, Business- und Consumer-Sparte wachsen zusammen, gearbeitet wird künftig nahezu selbstbestimmt. Auch die Marketer überwinden die Silodenke und stellen sich der digitalen Transformation. Dafür musste sich das Unternehmen neuen Märkten öffnen und sich von Altbewährtem trennen. Philips will erklärtermaßen zum Lebensbegleiter von drei Milliarden Kunden werden, und zwar von Anfang bis Ende, von der pränatalen Ultraschalluntersuchung bis zur Pflege im Alter. Das hat mit blankem Produktverkauf nur wenig zu tun. Philips sucht derzeit Verbündete in der Politik, in Kliniken, in der Wissenschaft, bei Versicherungen und in Arztpraxen, um die Digitalisierung für das Gesundheitswesen nutzbar zu machen. Im ersten Quartal 2017 startet auf dem Gelände von Philips der sogenannte Health Innovation Port (HIP), ein Coworking-Hub mit Fokus auf E-Health, Gesundheit und Medizintechnik.

Gewinner in der Kategorie „Bestes Marken-Momentum“: Ritter Sport

Ritter Sport bewährt sich im Wettbewerb durch die Besinnung auf die Kerntugenden des Produkts und schafft es, eine neue Ess-Klasse zu etablieren. Viele deutsche Bahnhofshallen ziert ein bunter, mehrere Meter hoher Stapel aus 28 großen quadratischen Tafeln, an dem man kaum vorbeischauen kann. Die Tafeltürme sind Teil einer Offensive, mit der der Mittelständler aus Waldenbuch südlich von Stuttgart wieder in die Spur kommen wollte. Denn die Situation sah man bei Ritter Sport durchaus kritisch. „In den Jahren bis 2008 war unser Marktanteil im für uns wichtigsten 100-Gramm-Segment kontinuierlich geschrumpft, von über 22 auf 19 Prozent“, sagt Josef Zieglmeier, Leiter Marktforschung und Category Management beim Schokoladenhersteller. Einen Schwerpunkt der Kommunikation bildete also die Außenwerbung. Nicht nur in 15 der größten deutschen Bahnhöfe, sondern auch auf italienischen Straßenbahnen oder bei inszenierten „Verkehrskontrollen“ in Österreich. Hier verteilten Politessen keine Strafzettel, sondern Schokoladentafeln.

Gewinner in der Kategorie „Beste Markenpersönlichkeit“: Udo Lindenberg

Wenn einer den Ausdruck „Markenpersönlichkeit“ verdient hat, dann ist es Udo Lindenberg. Zurzeit setzt er seine ganze Energie in ein multimediales Museum mit und über Lindenberg: Die Besucher von „Panik City“ gehen mit dem Rocker auf Zeitreise in die DDR, sitzen mit ihm in der Lounge des Hotel Atlantic und produzieren gemeinsam einen Song. Die Macher bedienen sich dabei interaktiver Elemente gepaart mit Virtual und Augmented Reality, um die Musikerlegende als Marke in Szene zu setzen. In der Lindenberg-Ausstellung, die sich auf rund 700 Quadratmeter erstreckt, nehmen die Besucher Tablets zur Hand und reisen mit dem Musiker durch dessen DDR-Erlebnisse. Wegen seiner immensen Leidenschaft für Musik, Inszenierung und Kunst ist Udo Lindenberg unsere Markenpersönlichkeit.

Dominique Macri ist Poetry-Slammerin und hat den Marken Award 2018 in lyrische Worte gekleidet

Ein rundum gelungener Abend mit vielen Inputs der Juroren und Kuratoren und eine besonders starke Moderation von Frank Dopheide und Zusammenfassung des Abends der Poetry-Slammerin Dominique Macri. Ihre poetische Zusammenfassung des Abends darf an dieser Stelle nicht fehlen:

Von Dominique Macri

Der Marken Award neigt sich dem Ende zu
Es war ein Fest mit euch – doch noch herrscht keine Ruh
Was geschah ward gehört und wird nun berichtet:
es war mir eine Freude und hier kommt mein Gedicht:

Trotz Gewitter und Flughafen im Regen
Haben’s alle geschafft, auf den wildesten Wegen
CEOs von nah und fern,
kein Geiger heute- sondern Marketingsterne
feiernˋs Leben, 5 Marken und die Absatzwirtschaft
60 Jahre Neuerfindung habt ihr geschafft.

Wir haben so vielen schlauen Köpfen gelauscht
in Musik gebadet und Visionen getauscht
Haben eine Handvoll Sieger gekürt
Ihr seid die Besten ringsum heut in Markenführung.

Doch als Influenza einst noch ˋne Krankheit war
Begannen 3 Legenden zu wirken. Es warn
Ein Designpapst, Werbeguru und Wahnsinns-Moderator
Sammelten seit dieser Zeit 200 Jahre Erfahrung
Sie lassen uns fotolos, doch wunderbar daran teilhaben.

Denn damals waren alle tief, ja ganz tief am Paddeln
Statt mit Macheten durch Digitale Dschungel zu waten
Stand im Vordergrund damals die Nähe zum Kunden
Und vor allem „Come on over, have some fun“, denn
Einst hatte man 10 Tage um einen Strich zu planen
heute wirft man Konfetti, und paddelt im Flachen
Doch nicht alle fürwahr, denn die Jury macht klar
Diese 5 haben’s in sich- sind weit weg von halbgar.

1. Erstmal Philips als digitaler Wegbegleiter
Vom Ultraschall bis zur Pflege im Alter
eine Traditionsmarke hat sich echt transformiert
digital entwickelt, neu positioniert.

2. Dann die FDP – wurde reanimiert
hat sich von der beinahe Mumie relaunchisiert
neue Farben, Gesichter gut kommuniziert
Mit nem Fuchs, bisschen Bambi- und Einhorn verziert
Auch wenn Politics Showbizz ist for ugly People
Traut man sich hier gar weiß ins Feingerippte.

3. Ritter Sport hat wahrlich gut zugehört
hat Einhörner perfekt medial platziert
Wird zum Glittermoment, verkauft behänd
bis auf die letzte Tafel alle weg:
Das ist Social Media Performance- at it´s best.

4. Kerrygold dehnt sich zum Markendach
von Mono zu Multi- die können was
und bringen die Irische Weidemilch
Jetzt auch als Joghurt- auf deinen Tisch.

5. Beste Markenpersönlichkeit ist Udo Lindenberg
vom Kunstmaler zum geilen Typen und Rockheld
Wie die Schale so nicht der Kern, Botschafter der Einheit
Unterhaltung mit Haltung, so ham´ wir ihn auf immer gern.

Um mit der vielen Legenden Worte zu enden
Lasst euch von jungen Köpfen und Händen
Belehren, kritisieren und inspirieren
Statt Schrittchen für Schrittchen zu bonieren
Seid lieb zu euch selber, traut euch was zu verändern
Bleibt leidenschaftlich, mutig, mit dem Kunden im Zentrum.

Denkt die Linie zwischen Kompetenz und Arroganz
Bekommt mit was geschieht, und dann haltet euch dran
Man kann heute keinen mehr verarschen
Seid transparent, seid ehrlich und wahrhaftig
Ballert Moonshots in die Welt hinaus
Bleibt dran, dehnt euch aus, lasst die Unicorns raus.

Inhaliert die 3 Fs, fokussiert euch, vergesst
Das Handy zuhause und macht einfach mal nichts
dann gelingt es wieder, das tiefe Paddeln
Statt verwirrt und verworren durchs Netz zu daddeln.

Und vor allem habt Freude an dem was ihr tut
In genau dieser Freude wohnt auch euer Mut
Fabuliert, findet Freunde, erzählt wilde Geschichten Liebt das was ihr tut – so wie ich dieses Dichten –
die Leuchtfarbe unter meinen Füßen
– und Udo seine Panik City.

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